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漫威商業帝國:路人負責撐場面,死忠扛起kpi

《復聯4》上映前,有數據顯示,淘寶上部分授權周邊銷量大漲三到四成,甚至有授權商家表示電影定檔后相關衍生品銷量上漲超過60%,這是此前其他漫威系列電影達不到的“帶貨”數字,如同盛宴謝幕前的最後一波告別狂歡。

不過,雖然許多人物在漫威宇宙落下帷幕,但一些死忠粉在看完電影后,對於周邊購買依然熱情滿滿。“《復聯4》的周邊我還會買的,鋼鐵俠mk85我已經預定了,還想把《復聯4》里初代其他5人的1:6模型買了。” 鐵人粉大東告訴娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬(ID:marketingyuzijiang)

電影上映后,迪士尼在其淘寶官方旗艦店開設了漫威專題頁,HotToys旗艦店的1:6比例珍藏人偶開始預售,優必選推出的首款鋼鐵俠MARK50機器人也進駐了上海陸家嘴的迪士尼線下商店,吸引了諸如大東這樣的核心粉絲進行搶購。

相比人偶、機甲等模型產品的滯后性,大量與漫威IP進行合作的品牌主早早便展開了宣傳攻略,諸如ONLY、安踏、阿迪等品牌通過聯名款對粉絲進行了首輪勸買,因而當主創來華宣傳時,粉絲們紛紛調侃看台上是各種聯名款大型show time。

經過十年的打磨,漫威IP的吸金能力已與經典IP《哈利·波特》和《星球大戰》一樣位列全球IP前列。據統計,漫威系列衍生品每年收入超過10億美元,而早在2011年迪士尼的首席財務官就表示,電影相關周邊的銷售超過電影收入。

更為重要的是,漫威的IP商業價值形成足夠大的規模后,漫威IP形象滲透到各個細分領域市場,當與用戶的接觸機會增加時,就逐漸衍變成潮流文化生活的一部分,從而完成粉絲經濟到大眾消費的轉變。

不過,隨著《復聯4》引出該系列電影的終局,漫威也開始思考如何組建下一個“宇宙”,在這過程中,曾經的粉絲群體是否還會繼續買單?粉絲以外的大眾可能會變成漫威的主要消費大軍嗎?

向大眾文化擴展,吸引外圍粉絲入場

漫威的IP擴展,首要的目標就是那些還沒有與漫威綁定但有可能成為潛在粉絲的人,通過儘可能的商業合作激發這些群體的購買慾望,是漫威IP價值擴大化的重要途徑。

以“復聯繫列”為例,《復聯1》時期迪士尼還未在國際市場上積極推動漫威的授權經營,與其合作的品牌數量少且大都是美國本土品牌,其中孩之寶開發的玩具產品帶來4億美元的收入震驚了業界。

從《復聯2》起,開始有中國品牌李寧加入授權合作的隊伍中,三星還發布了鋼鐵俠Galaxy S6 edge限量版,京東商城得到1600部的限量發售資格,一上線就被搶購一空也凸顯了漫威在中國的商業影響力。到了《復聯3》,漫威IP已經在全球打響知名度,合作品牌呈指數級上升,且中國合作品牌越來越多。

這其中有與漫威IP綁定長期合作的品牌。奧迪汽車在《復聯2》時就推出過售價超60萬元的奧迪TT復聯特別版,今年的《復聯4》奧迪選擇以影片植入、首映禮明星用車、TVC廣告等形式與漫威進行合作。此外,李寧、安踏、阿迪、vans等運動品牌都與漫威合作達到2次或以上,可口可樂從16年《美隊3》開始就與漫威合作,更別提HotToys、Funko這些長期授權的玩具廠商。

當然,多數品牌是因為電影熱度才想起與漫威IP合作。這些品牌在電影上映前後藉助漫威IP獲取流量達到短期的銷量爆發,本質上是薅漫威粉絲的羊毛,但從漫威的角度,一些大眾化的品牌合作恰好可以為其吸取更多路人的關注。

“我不是漫威死忠粉,但在電影上映前我會在微博上看到一些品牌合作的廣告,我覺得好看或者喜歡的會考慮去購買,”一名泛ACG粉絲小斕告訴娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬(ID:marketingyuzijiang),“而且一些實用性的產品其實也不貴”。

諸如耳機、數據線、衣服這樣的漫威聯名款,價格從幾十到上百不等,與大眾平常的消費水準相當,這是漫威衍生品能順利打入日常生活的一個關鍵。且與專門收集信息等待購買的粉絲不同,許多品牌商家其實對其周邊產品做了大量的管道推廣,又因為電影內容天然具有熱度積累,就容易擴散到外圍粉絲人群。

除了在“注意力經濟”上的營銷發力,漫威IP還在做流行文化的元素積累。迪士尼本就是IP生活化的經驗高手,米奇米妮和唐老鴨的形象多數融入了孩子們的日常消費品中,而漫威也在嘗試用不同概念去打造這樣的潮流,那對大眾品牌授權批量生產生活用品是最為便捷的方式。

這條路徑知名經典IP《星球大戰》已經實踐過,這個IP已經徹底融入了美國人民的生活。克里斯·泰勒在其著作《星球大戰如何征服全宇宙》中,寫到他觀察《星球大戰》是怎樣滲透到當代生活中的,一個是自然商品的演化,比如一群有生意頭腦的孩子,他們會想到穿著衝鋒隊圖案的T恤賣光劍以賺取第一桶金;另一個是文化意識的認同,比如Facebook的演算法發布會上用《星球大戰》的人物典故和引語為例子解釋用戶會看到不同推送結果的原因,無人會對此感到困惑。

從這一層面來說,漫威實則是想學習《星球大戰》這樣的IP試圖打破圈層,無論是其電影內容消費還是衍生產品消費,都不再滿足於粉絲經濟,也難怪這次路人對《復聯4》的接受程度會比粉絲高一些。

另一個層面,《復聯4》后漫威要緊接著部署第四階段的“宇宙生態”,初代的落幕必然導致粉絲情懷無處安放,但在短期內也無法為這種情感找到歸宿或轉移,漫威會因此經歷一個緩衝期,吸引更多其他受眾成為新粉絲就成為必須要做的功課。

可是,外圍粉絲能最終代替那些核心粉絲嗎?

IP價值的養護,還得依仗核心粉群積淀

願意為電影花錢的那部分人,當電影熱度退散后,不一定會持續為漫威消費,反而是從一開始就培育起來的粉絲,會成為漫威收入的中流砥柱。

2007年,在聖地亞哥漫展(SDCC)上播出了《鋼鐵俠1》的前導預告,當時的H展廳群聲沸騰,是那一屆SDCC所有展廳中呼聲最大的一場。

漫威以此為開端,為漫畫中的一些B級角色打造個人電影,並由此吸引了一大波角色粉。

“我08年就看了《鋼鐵俠》,當時還沒有很喜歡這個角色,只是覺得電影挺好看的,”粉絲大東表示,但當漫威開始有意識地打造系列化時,大東就開始持續為電影買單,“一直看下來就非常喜歡了,《鋼鐵俠2》時就開始購買小型的衍生產品”。

同是鋼鐵俠入坑的葯老師,表示自己購買衍生產品的大頭還是在鋼鐵俠這個角色上,“剛開始時會激情花上千塊買手辦兵人,後來其他喜歡的角色也會買相應的周邊”。

而對於其他品牌合作的聯名產品,葯老師就會“看顏值以及實用性,去年雙十一買的漫威合作的酷我耳機用到現在”,而大東也是看個人對產品的喜愛程度,甚至只是演員同款,他都會有購買的慾望,“我現在穿著的鞋就是小羅伯特·唐尼上節目時穿的,雖然不是周邊但挺好看的我就買了”。

許多粉絲都會像大東這樣對扮演漫威角色的演員有特殊情節。“我是寡婦姐姐的粉,是漫畫入坑的,但後來看了電影之後,覺得斯嘉麗這個演員無論是形象還是表演都挺符合預期的,所以漫威宇宙的電影也一直看。”黑寡婦的粉絲S對娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬(ID:marketingyuzijiang)說道。

但對於S來說,關於黑寡婦個人的衍生品實在太少,只能在復聯這樣的團體周邊中進行選擇和購買,因而漫威打通每一部個人電影角色的聯繫,並開發“復聯繫列”電影也是鞏固其他角色粉的一個關鍵。

除此之外,漫威還將演員本人與角色IP進行長期深度綁定,在宣傳期間為因電影而產生的核心受眾提供機會與演員進行強互動,而漫展就是一個集美漫粉、電影角色粉、演員粉為一體的重要聚會。

2010年,初代6人第一次在SDCC上集結亮相,堪稱是漫威史上最轟動的時刻之一。漫威經常在SDCC 上向粉絲公布重要性事件,除了會放出先導預告片,還會告訴粉絲新角色的加入,比如16年SDCC凱文·費奇告訴粉絲有一個新角色要加入漫威大家庭,結果影后布麗·拉爾森就直接出現在舞台上,原來她就是驚奇隊長的飾演者。

漫威還會在漫展上給予粉絲諸多福利。2013年《雷神2》在SDCC的發布會,抖森以Loki扮相出場,讓粉絲“kneel”,還讓粉絲“say my name”,得到粉絲回應后又表示“now I have an army”,這樣一來一回與粉絲玩梗,至今仍然是許多粉絲最為記憶猶新的一幕。去年《復聯3》后漫威在SDCC上舉辦了一個線下活動叫“悲傷輔導室”,許多粉絲組成互助小組治療“化灰”帶來的PTSD,結果是在玩“鬍子美隊vs沒鬍子美隊”的pick遊戲,還驚喜地見到了幻視扮演者保羅·貝坦尼。

粉絲還可以購買其他活動套餐,在合照交流環節可以要求自己喜歡的演員擺各種合照姿勢(圖為ACE漫展)

許多衍生品開發商、遊戲廠商也會針對漫展推出限定衍生品。比如15年台灣野獸國在SDCC推出限定鋼鐵俠Mark Ⅲ磁浮版;16年Funko慶祝美隊75周年在SDCC上進行慈善拍賣,展出特製的18英寸Dorbz;去年樂高耗用約9萬多塊樂高特別為SDCC定做了等身大小的滅霸樂高雕像;粉絲還可以預約漫威推出的新VR遊戲。

可見,漫威用內容營運與周邊產品售賣相結合的方式,利用漫展為粉絲提供一個固定聚會的場所,同時也作為演員宣傳,與粉絲進行溝通互動的一個營銷管道,在前期吸引ACG用戶的關注,並伴隨電影內容的熱度與話題性不斷積累和鞏固核心粉群。

而正是得益於這些核心粉絲群體的強大購買力,漫威IP的商業價值才能不斷增強,從北美走向更廣闊的國際市場,並吸引更多新玩家入場。

《復聯4》后,漫威IP還能吸金嗎?

不過終此一役后,漫威也許需要進行一些粉絲維護,起碼從購買力上,核心粉絲還是能繼續獨當一面的。“我覺得應該不會受影響的,粉絲雖然有遺憾但情懷還在,這個時期如果推出一些復刻版的衍生品,還是會有粉絲想要購買收藏的,”漫威粉暖壺表示。

去年漫威推出鋼鐵俠機甲的復刻版,光是預售價就約有5-6千,粉絲還是照樣會買單。這樣的心理其實不難理解,大東表示“把自己買的這些手辦擺到柜子里,想想就開心”,而且即使有人物在現階段落幕了,粉絲還是能找到其他的聯接點,“我現在在看漫威的漫畫,可能會把初代6人的個人漫畫買了”。

他認為,“那種漫畫粉,或者單純只是喜歡漫威這個品牌這個IP,這樣的人不會受到影響的,但是有人如果奔著演員去的,比如克里斯·埃文斯這些可能以後不會再出演的,那這樣的粉絲肯定會有影響的。”

S就是會受影響的代表之一。“我對黑寡婦的死完全沒有心理準備,她還有個人電影呢,誰能想到她會死呢,怎麼會呢,”S一直認為漫威對女性角色的重視程度不夠,《復聯4》后她可能會減少周邊產品的購買。

《復聯4》對粉絲的影響不一,有人因此脫粉,有人因此扔掉周邊,也有人表示會繼續關注,這是漫威必須承擔的後果。舊角色不再,新角色遍起,此後可能還會有像隔壁DC蝙蝠俠那樣不斷的選人紛爭,漫威要想依靠電影達到以往的粉絲高潮,怕是沒那麼容易了。

但是,漫威衍生品市場價值的延續並非沒有可能。拿《星球大戰》這個IP來說,無論它的票房表現如何,對於星戰品牌背後的衍生品生意來說,都只能算小頭。迪士尼2012年斥巨資買下盧卡斯影業和星戰系列的所有版權,在2016年電影重啟之前,《星戰》的周邊產品一直是迪士尼中最賺錢的,僅13、14兩年間就為迪士尼帶來了約46億美元的衍生品收入。

試想,在沒有電影內容的加持下,星戰IP的衍生品生意還能做得風生水起,這很大程度上還是因為《星戰》有大量的死忠粉基礎,死忠對衍生品的消費是不會隨著內容的消失而消失的。而為了推廣星戰衍生品,迪士尼也是不遺餘力,在幾百款衍生品中打造一個絕對的爆款單品,還請KOL主播在YouTube上做直播,並積極開拓中國市場,選擇一些在年輕人中有號召力的品牌和電商平台合作。

鑒於迪士尼強大的營銷管道,漫威衍生品市場的進一步鋪開是指日可待的,但在這之前,漫威首先要證明自己的IP真的能賺錢,而最好的做法還是牢牢抓住死忠粉的錢包。

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