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遍布全球38國,“日不落”奶茶卻有點愁

說到國際化的茶飲品牌,有一個品牌就不得不提,它就是來自台灣的日出茶太Chatime。日出茶太已在全球38個國家和地區有800多家門店,並有望在今年下半年開出第1000家門店,是名副其實的茶飲“日不落帝國”。

近幾年,國內茶飲品牌頻出,但遭遇創新困境,因此,紛紛將目光投向海外。但說到國際化的茶飲品牌,有一個品牌就不得不提,它就是來自台灣的日出茶太Chatime。

17年前,日出茶太創始人王耀輝在一場演講中聽到“35歲前一定要創業”,這句話點燃了他心中的創業夢。當時台灣的咖啡行業蓬勃發展,王耀輝通過對當地咖啡店及麥當勞、星巴克等全球知名連鎖的考察,認為飲品行業有國際化的可能性,毅然放棄高薪工作,成立六角國際,並於2004年在台灣新竹開出第一家咖啡店。

2005年,王耀輝赴國外考察,發現手搖茶飲領域尚無國際大型品牌,而西方國家早已佔據咖啡領域的主流。他認為茶飲行業比咖啡行業更有全球市場,於是創立了手搖茶飲店“茶太屋”。後來茶太屋更名為日出茶太Chatime,意為“全球有太陽升起的地方,就能喝到Chatime的飲料”。

截至2019年初,創立於2005年的日出茶太已在全球38個國家和地區有800多家門店,並有望在今年下半年開出第1000家門店。2017年,日出茶太母公司六角國際合併營收近25億元新台幣,其中日出茶太貢獻超過六成,海外營收估比超過92%。日出茶太已經成為名副其實的手搖茶飲“日不落帝國”品牌。

“日不落”奶茶的發家史

產品標準化

從創立之初,王耀輝就意識到,茶飲的統一化、標準化製作是擴張的關鍵。2005年,日出茶太導入“科技茶飲”概念,研發自動煮茶機,通過機械化的單一設定,儘可能保持飲品品質的穩定。這使茶飲製作簡單易學,也保證了全世界的門店出品口味的大體一致性。

日出茶太的煮茶機分為兩類,一類是冷飲用濾茶器,另一類是熱飲用萃茶機,兩者各司其職。為了讓茶湯與茶泡達到平衡的黃金比例,日出茶太還研發出了自己的手作濾茶器,而這也是茶飲擁有豐厚泡沫層的關鍵。日出茶太還是氣泡茶的“始祖”,在低溫和高壓時,快速將氣泡注入茶中,不僅可以去除茶的苦澀,還可以最大程度釋放茶葉中的芳香物質,讓茶香更濃郁。

日出茶太持續投入創新研發,利用科技手段使得製作過程更加標準、便捷,從而在擴張的過程中保證了茶飲品質和客戶體驗。

直營模式出海受挫

如今日出茶太“日不落”的夢想成真,但當初出海並非那麼容易。作為首批進軍國際市場的茶飲品牌,日出茶太並沒有可以效仿的對象,只是摸著石頭過河。

2006年,日出茶太邁出國際化第一步,將觸角伸向美國,在南加州開出海外第一家店。讓王耀輝沒想到的是,奶茶原材料運到美國后,因為FDA(美國食品藥品監督管理局)認證耗時2個月,物料全都壞了,損失近500萬元。這讓他第一次意識到,出海過程中可能會遭遇當地國情帶來的問題。

當時台灣茶飲行業競爭激烈,日出茶太並無突出優勢,在競爭中落敗。再加上海外業務進展並不順利,2008年資金燒光后股東陸續退出,六角國際面臨倒閉困境。在危機存亡之際,王耀輝另闢蹊徑,用“開拓海外市場”來打動投資方,最終,他的國際市場戰略受到資本市場認可,吸引到了來自富厚創投的7500萬元投資。

有了資本的加持,王耀輝信心大增,將日出茶太引入內地,在上海迅速開出30多家直營店。然而,在門店快速擴張的過程中,日出茶太又一次遭遇挫折。由於對內地通關流程不熟悉,奶茶原材料再次卡在海關。禍不單行,危機之時又遭遇房租暴漲,再加上由於忽視對員工的培訓,導致門店服務品質持續下降,門店難以為繼,王耀輝決定暫時退出大陸市場。

連續兩次出海受挫之後,王耀輝得出結論:餐飲是本地化的事業,外地人不了解當地情況,很難成功。因此當2009年,王耀輝重整旗鼓,進入香港和澳大利亞市場時,選擇與當地人合作,以授權代理模式進行擴張。

“代理”危機探索出的食安體系

在日出茶太出海前,台灣茶飲品牌休閑小站、快可立早已在海外插旗,但因為採取授權代理模式,跟加盟商關係鬆散,沒有給予足夠的支持和幫助,因此,後期加盟商紛紛自立門戶。

王耀輝吸取了前車之鑒。日出茶太台灣總部定期與各國代理商互動,每年一線管理層都親自考察全球代理商,從門店選址、原料設備供應,到人員培訓、門店營運、市場調研,總部都能給代理商足夠的支持。與代理商之間密切的關係讓日出茶太的業務擴展到更多國家。

但加盟模式的弊端還是不可避免的顯現出來。日出茶太還是遭遇了和代理商之間的糾紛。2015年起,台灣總部頻繁接到對馬來西亞門店的投訴。最終查明原因是代理商私自使用未經總部授權的物料。馬來西亞代理商在與日出茶太終止合約后,更換品牌名稱繼續賣茶飲。與其他品牌的忍氣吞聲不同,王耀輝耗費了大量精力,打贏了這場官司,捍衛了品牌權益。

更嚴重的衝擊還在繼續。2011年,台灣塑化劑風波使奶茶行業受到巨大衝擊。日出茶太自主申報供應商染塑,主動回收商品送檢。但由於事件影響太大,最終還是導致日出茶太幾乎完全退出了香港市場。經此一役,日出茶太決定,全球門店的所有原料都必須接受SGS(瑞士通用公證行,是目前世界上最大、資格最老的民間第三方從事產品品質控制和技術鑒定的跨國公司)、總部及台灣TFDA(台灣食品藥物管理局)的檢查,並且經總部考察當地的工商環境后,才能使用。

日不落帝國的隱憂

重回大陸,艱難摸索

作為國際連鎖品牌,日出茶太無疑是成功的。其發展優勢,在於先人一步搶佔時機。它的發展道路與其他品牌不同,是由外而內。14年前王耀輝看到了別人看不到的國外市場,通過考察了解到了國際連鎖餐飲的經營模式,這些都遠遠領先於其他品牌。但在全球最大的市場——中國,日出茶太卻晚了一步。

2017年,看到了大陸茶飲市場的風起雲湧,日出茶太再次進軍大陸。日出茶太計劃三年內在大陸增開500家門店。為了顧客的體驗更好,日出茶太推出了水果茶等新式茶飲,並對原來的外帶檔口進行空間升級。但消費者似乎對日出茶太的努力並不買賬。億歐翻閱在大眾點評上,其僅有的幾條門店的評論卻是“服務態度差”、“等待時間長”、“味道差”。

在國內茶飲市場中,CoCo都可已經開出3000家門店,某種程度上掌控了年輕人的茶飲習慣;喜茶、奈雪的茶後來居上,靠“網紅”起勢,成為流量收割機和噱頭製造者;快樂檸檬也動作頻頻,進行品牌全面升級,力圖趕上新茶飲的潮流……而重回大陸市場的日出茶太顯然還處在試圖理解新一代消費者需求的階段。

海外市場,未來挑戰不斷

不僅國內茶飲市場紅海一片,隨著第四次中餐出海浪潮的開啟,眾多茶飲品牌紛紛布局海外市場。茶飲作為單品類餐飲,開店成本低、複製擴張容易,方便外帶且符合外國人的口味,誰都想來分一杯羹。CoCo都可、喜茶、貢茶、快樂檸檬都在海外開設門店,並不斷向新的地區擴張。華人區註定是競爭最為激烈的場所,昔日一杯難求的奶茶如今已經遍地開花。甚至在Yelp上有外國人問,“為什麼到處都是奶茶店?我現在看到奶茶就想吐!”

作為最早出海的茶飲品牌之一,日出茶太雖然仍在更新布局版圖,但想在已插旗地區賺錢,或許沒那麼容易了。最初國外的茶飲品牌較少,顧客選擇的餘地較小。在競爭不激烈的情況下,飲品和服務的升級顯得並不那麼重要。如今相比新品牌,曾經“日不落”的日出茶太也面臨著創新壓力。

此外,隨著人們對食品安全和健康的關注度越來越高,奶茶受到的質疑聲也越來越多。去年,加拿大政府宣布了一項法案,禁止食品加工業往食品里添加部分氫化植物油。而奶茶中的“奶精”,是以氫化植物油為原料的。可以預見的是,政策壓力對於奶茶為核心產品的日出茶太來說也不容忽視。

結語

日出茶太在海外市場的發展歷程,值得其他有出海意願的茶飲品牌借鑒。任何品牌發展到一定程度,都會面臨新品牌的競爭和轉型的難題。面對如今的內憂外患,屢敗屢戰的日出茶太能否再次創造奇迹,再展日不落帝國的雄風,我們拭目以待。

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