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萬億「獨角獸」亞馬遜是如何長成的

截至2018年10月5日,亞馬遜(AMZN.O)收盤價為1889.65美元,盤中最高達到1929.08美元,流通市值為9217億美元。2018年9月4日,亞馬遜以2026.50美元開盤,盤中曾達到2050.50美元,亞馬遜成為繼蘋果之後美國第二家市值突破萬億美元的公司。自1997年5月上市以來,亞馬遜市值從4億美元上升到2018年9月初最高突破1萬億美元的市值,增長了將近2500倍。

目前亞馬遜主營業務涵蓋線上商店、線下實體店、第三方銷售、網路服務(AWS)、訂購服務(Prime)和其他業務等六個部分,業務類型豐富、結構完備,各項細分業務均具備明顯競爭優勢和市場主導力。亞馬遜的「飛輪效應」通過Prime會員、FBA和AWS帶動企業整體效益高速飛轉。創新型經營理念「飛輪效應」由亞馬遜總裁貝索斯提出,意在有效推動板塊間相互融合和聯動,如「齒輪」般帶動整體效益高速飛轉。「飛輪」以Prime會員服務為主體,由代發貨體系(FBA)和雲服務(AWS)組成。Prime不僅提供5000萬種商品「兩日達」服務,還包括豐富的流媒體資源如音樂、有聲書等。2018年全球會員訂閱人數已突破一億人次大關。會員增加推動第三方商家入駐平台,成功吸引全球超過600萬個賣家帶來約1083.54億美元凈銷售收入。從電商領軍到雲服務先驅,AWS推動亞馬遜實現質變式發展。亞馬遜AWS雲服務處於行業領先地位,其蓬勃發展為亞馬遜突破萬億美元市值打下堅實基礎。AWS擁有超過1500種產品和2100餘種第三方模塊,為全球190個國家的企業提供計算、存儲、資料庫、應用程序等一整套雲服務。AWS具有較好的穩定性,在集中構建廉價、可靠的大規模分散式系統時,以群伺服器集中解決任務並得出最優結果。2017年AWS業務實現 174.59億美元凈銷售額,且該數字以每年50%的速度增長。2018年一季,AWS貢獻營業利潤佔比超70%;第二季,AWS營收年成長率增長49%至610.5億美元,為該業務歷年之最。

收購是亞馬遜以資本驅動力帶動企業發展的重要方式。從2008年開始,亞馬遜每年用於收購的資金基本都在一億美元以上。其中,公司財報中公布的大規模收購事項包括2012年以6.78億美元收購Kiva機器人,2014年以8.42億美元收購Twitch,2017年5月以5.83億美元收購Souq,2017年8月以131.76億美元收購全食超市,2018年4月以8.53億美元收購Ring。其中,為完善「新零售」線下業務和開拓生鮮市場,2017年亞馬遜收購了全食超市。

科技研發投入推動亞馬遜業務體系不斷開拓創新。2017年,亞馬遜研發費用在美國上市公司中位列第一,達到226億美元,遠超排名第二到第五的Alphabet、Intel、微軟、蘋果。智能硬體開發是亞馬遜不斷強化自身業務的重要方式。Amazon Kindle是亞馬遜通過智能硬體的開發推動自身業務發展的典型範例。另一方面,現階段亞馬遜還將人工智慧技術研發作為推動公司業務發展的重要方式,亞馬遜開發了Amazon Go、Echo和Alexa。

2018年9月4日,亞馬遜以2026.50美元開盤,盤中曾達到2050.50美元,亞馬遜成為繼蘋果以來美國第二家市值突破萬億的公司。自1997年5月亞馬遜上市以來,亞馬遜的市值從4億美元上升到2018年9月初最高突破1萬億美元的市值,亞馬遜市值增長了將近2500倍。從1997年12月到2014年12月,亞馬遜的市值處於平穩上漲階段,17年時間中市值從14.55億美元上升到1443億美元,而市值加速上升時期是從2014年12月之後開始到2018年6月,在不到4年的時間里,亞馬遜市值從1443億美元上升到8728億美元,最終在2018年9月突破1萬億美元。決定亞馬遜市值上升的重要因素是亞馬遜股價的上升,從1997年12月到2014年12月,亞馬遜股價從5美元上漲到310美元,從2014年12月以後,亞馬遜股價開始加速上漲,到2018年9月,股價最高突破2050美元。

亞馬遜市值和股價的增長得益於亞馬遜企業收入和利潤的增長。從2005年底到2017年底,亞馬遜的營業收入從84.9億美元上升到了1778.66億美元,2018年上半年營業收入已經達到了1039.28億美元。營業收入增長率在2006年到2011年期間,基本在25%-41%之間波動。在2012-2014年期間,營業收入增長率呈現出下降趨勢,2014年底已降到19.52%。2015年之後營業收入增長率又開始呈現上升趨勢。營業利潤和營業利潤增長率從2015年開始也相應出現大幅增長,營業利潤從2014年的1.78億美元上升到2015年的22.33億美元。營業利潤增長率從2014年的-76.11%上升到2015年的1154.49%。凈利潤和凈利潤增長率也從2015年開始由負轉正。2014年,亞馬遜凈利潤下降至歷史低點,凈利潤為-2.41億美元,凈利潤增長率為-187.96%,但是從2015年開始,凈利潤上升到了5.96億美元,凈利潤增長率達到了347.3%。從2016年12月到2018年6月,亞馬遜的凈利潤保持持續增長,凈利潤從23.71億美元上升到41.63億美元。凈利潤增長率在2018年6月達到了最大值352.01%(見圖1、圖2、圖3和圖4)。

亞馬遜公司創立於1995 年,1997年5月在納斯達克交易所上市,是最早一批從事網路電子商務的公司之一,也是世界商品種類最多的網上零售企業和最大的互聯網公司之一。亞馬遜的產品涵蓋了全新、翻新及二手商品,範圍涵蓋了影視、圖書、音樂和遊戲、電子和數碼產品、玩具、嬰幼兒用品、食品、體育及戶外用品、汽車及工業產品等。亞馬遜成立之初的企業使命是「建立全球最以客戶為中心的公司」,讓客戶尋找到他們可能需要在線購買的任何商品,為客戶儘可能提供最低的價格。目前亞馬遜的顧客群體已遍布全球,從消費者、賣家、內容創作者、開發人員到企業。截至2017年12月,亞馬遜創始人傑弗里·貝索斯是亞馬遜的第一大股東,持股達到7889萬股,占流通股總數的16.3%。美國先鋒集團和貝萊德集團為第二和第三股東,持股比重分別為5.76%和5.07%。其他持股機構包括海豐國際、美國道富銀行、高盛公司和富國銀行等,單個機構持股比例均在流通股比重的5%以下,機構總的持股比重一共占流通股20%以上。

亞馬遜的成長發展經歷了三個階段。1994-2009年是亞馬遜發展的第一階段。第一階段,亞馬遜實現了全品類擴張,打造高效供應鏈。亞馬遜創立之初,通過兼并收購競爭對手,迅速成長為全球最大的書店。隨後,亞馬遜逐年擴大經營品類:從書籍到音像製品,從玩具到從電子產品,從家居到服飾,將人們日常生活所涉及的各種品類基本囊括入內。線上零售是這一階段亞馬遜的主營業務,其主要目標是擴大品類和規模並提高供應鏈效率。致力於成為全球性的網上商店,亞馬遜大力開拓國際市場並開放第三方銷售平台,通過為消費者提供更廣泛的商品範圍和更低的價格來吸引更多消費者。1998年,亞馬遜開始實行全球化策略,目前為止已進入德國、英國、法國、義大利和日本等超過15個國家。在這一階段,截至2009年末,亞馬遜的整體收入達到了245億美元,公司股價也翻了近百倍。

亞馬遜最為出色的戰略即打造現代化的高效供應鏈體系,得益於出色的現代供應鏈體系,亞馬遜逐漸超過了行業領軍企業——沃爾瑪超市。亞馬遜在這一階段的資本性支出主要用於打造遍布全球的現代物流體系及網站的研發,年均增速高達50%。截至目前,亞馬遜在全球活躍分銷基礎設施超過700個,其中近半位於美國本土,總面積接近2億平方英尺。隨著亞馬遜全球性業務的擴張,尤其是生鮮領域的布局及全球擴張,亞馬遜的全球物流體系也在飛速擴張,美國本土以外地區的分銷基礎設施面積佔比正在飛速提升,2018年3月佔比達到35.69%。

2010-2016年是亞馬遜發展的第二階段。該階段的亞馬遜重視服務及科技持續創新,著重發展的AWS雲服務也蘊藏著諸多新商機。亞馬遜在這一階段致力於打造「飛輪計劃」,充分發揮Prime會員制對於整個零售系統的助力作用,著力打造AWS雲服務,形成飛輪效應的良性循環。亞馬遜在本階段的突飛猛進是基於第一階段電商和全球物流體系等基礎業務上的開拓和創新。從電商領域龍頭到雲服務領域的先驅,亞馬遜實現了從量變到質變的飛躍。在本階段,截至2016年,亞馬遜整體營業收入翻了5倍達到了1360億美元,公司市值增長到了3570億美元,股價相比上市時已經漲了近572倍。飛輪計劃的兩個核心是Prime會員制和AWS雲服務。2005 年亞馬遜推出了Prime 會員制度,提供約100萬種商品「兩日達」的免運費快遞服務,收取每年79美元會員費。2014 年之後,會員費逐漸變成兩種繳費套餐:10.99美元包月或99美元包年。Prime服務內容有了極大的擴展,不僅為約5000萬種商品的提供免費快遞服務,還包括一系列流媒體資源如音樂、有聲書和視頻等服務。2016年底,亞馬遜Prime會員數已超過7000萬人,約有10%的美國人享受亞馬遜Prime會員提供的價值700美元每年的服務內容。亞馬遜還把 Prime 會員計劃向印度、墨西哥、中國等新興市場推廣,預計未來兩年,Prime會員數將保持40%左右的增速;2018年,全球Prime會員數預計將達到1.36億人。亞馬遜的AWS雲服務(即Amazon Web Services)在這一階段也逐漸開始發揮重要作用,並且蘊藏著強大的商業機會。AWS是亞馬遜公司旗下的雲服務平台,為用戶提供伺服器、存儲、網路、遠距離計算、電郵、移動開發及安全管理等一系列IT服務。自2006年開始搭建平台並開始向開放客戶售賣雲服務,AWS在美國、歐洲、巴西、新加坡、日本和澳大利亞建立數據中心,已為全球190個國家/地區內上百萬家企業提供雲計算服務支持。目前包括奈飛(Netflix)、美國中情局、通用電氣、寶馬等超過一百萬活躍用戶使用 AWS 服務。

2017年至今是亞馬遜發展的第三階段。該階段的亞馬遜在線上與線下聯合發力,促進「新零售」整合變革。傳統的零售業與電商數據的融合是第三階段的主要特徵,亞馬遜通過優化資產配置來創造高效企業和引領消費升級。「新零售」興起催生了無人實體零售店等一系列新業態門店,而新科技加深了線下與線上的高度融合。2017年6月,亞馬遜以 137 億美元收購全食超市(Whole Foods Market),拓展線下實體零售管道,開始推出無人便利店Amazon Go,藉助AR/VR等人工智慧技術及感測器、計算機視覺技術、攝像頭等應用,幫助消費者掃碼支付,自動完成結賬流程,把線上和線下結合的新零售優勢充分展現。與此同時,線下生鮮市場也是亞馬遜新零售的重要構成。亞馬遜一直持續這一領域的投入,目前在線生鮮服務包括亞馬遜Fresh、亞馬遜Pantry、亞馬遜Prime Now、亞馬遜訂購省和亞馬遜Dash按鈕等。根據美國經濟分析局的統計,2016年全美生鮮銷售額將達到7950億美元,目前沃爾瑪佔有全美約14%的生鮮市場單位數,亞馬遜加上全家也只約佔有1.4%市場單位數,但據預計亞馬遜生鮮總銷售額以不低於50%的增速增長,2019年亞馬遜在生鮮市場占額將達到約3%左右,位居第5大零售供應商。此外,科技研發的持續投入卓有成效,不斷完善的AWS業務鞏固了其領先地位;Kindle電子書、Echo智能音箱等智能硬體的銷量增加,語音識別及面部識別等人工智慧與零售的結合,均助力亞馬遜零售的發展,無人機配送提升物流效率等等都展現了亞馬遜在科技方面的無限潛力。

現階段,亞馬遜的主要業務收入來自北美市場。2008年12月,亞馬遜北美市場業務收入為102.28億美元,國際市場收入為89.38億美元,兩者差距大約為10億美元。到2017年12月北美市場業務收入為1061億美元,國際市場業務收入為542.97億美元,北美業務和國際市場業務收入進一步擴大,北美市場業務收入是國際市場業務收入的2倍。

亞馬遜主要業務涵蓋六個有機組成部分,分別是線上商店、線下實體店業務、零售第三方銷售服務收入、亞馬遜網路服務(即AWS雲服務)、訂購服務收入(即Prime會員訂閱)和其他業務。從亞馬遜的各項主營業務構成可以看出,亞馬遜的業務類型非常豐富,結構也很完備,而且在每項細分業務中都具有明顯的競爭優勢和市場主導能力。第一部分是線上商店 (Online Stores)。這是亞馬遜最為傳統的業務,包括書籍等各類商品的銷售。線上商店業務收入包括亞馬遜所有在線產品銷售總額和數字媒體內容銷售額。亞馬遜利用零售基礎設施來向顧客提供各種消費品和耐用品,包括實物和數字格式的媒體產品,如書籍、音樂、視頻,遊戲和軟體。線上商店所囊括的產品不僅包括以交易方式銷售的數字產品,也包括訂閱服務中包含的提供查看或使用許可權的數字產品訂閱等。2017年亞馬遜網上商店的銷售額為1083.54億美元,佔比接近61%。;2018年一季,亞馬遜網上商店銷售額為第二部分是線下實體店業務(Physical Stores)。近年來亞馬遜致力於推動實體店業務,包括收購全食超市(Whole Foods Market)以及開設了12家實體書店(Amazon books)和50多家彈出式商店(Pop-up stores)。2017年開始,亞馬遜大舉進軍新零售領域,其財報也從2017年三季正式將零售銷售額抽成線上和線下兩個部分。2017年6月,亞馬遜以每股42美元的全現金交易收購了全食超市,交易總額高達137億美元。由此,亞馬遜開始布局線下實體店,2017年四季,實體門店部分銷售額超過45億美元,比三季13億美元月成長率增長了約250%;2017年全食超市為亞馬遜貢獻了約 57.98億美元銷售額,佔總銷售額的3.3%。另外,2017年三季財報中公布的銷售情況中,亞馬遜實體店12.8億美元的利潤幾乎全部來自全食超市,書店和彈出式商店未盈利。 第三部分是零售第三方銷售服務收入(Third-Party Seller Services)。零售第三方銷售服務,即亞馬遜通過提供交易平台和技術支持來抽取交易傭金,其收入主要來自傭金、相關運費以及其他第三方賣家服務。2017年,亞馬遜該業務的凈銷售額為318.81億美元,約佔凈銷售總額的21.4%。2018年第一季來自第三方賣家服務的凈銷售額為92.65億美元,與去年同期的64.38億美元相比增加了44%,。亞馬遜2018年二季財報中來自於零售第三方賣家服務的凈收入為69.91億美元,較去年的50.83億美元年成長率增長了38%。通過亞馬遜Prime會員服務,在美國有超過一億種商品可實現「兩日達」。上個季,亞馬遜售出的商品中,超過一半來自第三方賣家。根據電商公司Feedvisor的最新研究,第三方賣家在亞馬遜平台上正在獲得越來越多的利益,其數據顯示,今年19%的亞馬遜職業賣家銷售額突破了100萬美元。第四部分是亞馬遜網路服務(Amazon Web Services,AWS)。AWS正在逐漸成為亞馬遜的王牌業務。2017年亞馬遜僅AWS業務就實現了174.59億美元的凈銷售額,超過阿里巴巴一年的總營業收入,且該項業務還在以每年50%以上的速度增長。亞馬遜的雲服務具有較好的穩定性,在集中構建廉價、可靠的大規模分散式系統時,以群伺服器集中解決任務並得出最優結果。2014年至今,AWS季業務營收年成長率增幅均保持在40%以上,最高達到2015年二季的81%。2018年一季,AWS貢獻營業利潤佔比超70%;今年第二季,AWS營收年成長率增長49%至610.5億美元,達到該業務營收歷年之最。今年前兩季,AWS營運利潤分別年成長率增長了67%與84%,至144.4億美元與164.2億美元;營運利潤率從2016年開始也保持在20%以上的增長速度。目前,Netflix、Quora等大公司都是亞馬遜雲服務的重要用戶。AWS業務的蓬勃發展為亞馬遜突破萬億美元市值打下了堅實基礎。第五部分是Prime零售訂購服務收入(Subscription Services)。僅僅通過收取Prime會員費用,亞馬遜每年就可以實現近100億美元的凈銷售收入,占整個公司凈銷售收入的5.5%。根據亞馬遜2018年二季財報,會員服務費有關收入達到了34.08億美元,年成長率增長約55%。從2017年一季開始,Prime訂閱業務收入季年成長率平均增長率穩定在50%以上,2017年第三季增長率接近60%。會員服務費收入成為亞馬遜三大業務支柱之一,但會員所帶來的消費力,也使得公司2017年業績錦上添花。據統計,去年全年的訂單有50億件由會員貢獻,會員平均消費額也接近900美元。第六部分是亞馬遜的其他業務。其他業務指的是上述五類業務中未涉及的銷售收入來源,例如廣告服務和亞馬遜的聯合品牌信用卡等。2017年亞馬遜的廣告收入為46.53億美元,而在2016年,亞馬遜廣告收入還只有29.5億美元。市場研究公司eMarketer近日發布報告修訂了美國數字廣告市場年度預測報告,預計亞馬遜將在今年創造46.1億美元的數字廣告收入,佔有率或超此前預期的28.9億美元。根據eMarketer數,亞馬遜或將成為繼谷歌、Facebook之後美國第三大數字廣告平台。雖然目前亞馬遜在美國整體數字廣告收入中的佔比只有4.15%,但是整體呈快速上升趨勢。相比之下,谷歌和Facebook的數字廣告收入佔比正在下滑。谷歌和Facebook今年在美國數字廣告收入中的佔比分別為37.1%、20.6%,總佔比為57.7%,低於去年的59.1%。亞馬遜數字廣告業務的增長在一定程度上是因為更多人在其網站上進行在線產品搜索,而不是使用谷歌。報告稱,自去年以來,亞馬遜移動廣告業務收入已增長了242%(見圖5、圖6和圖7)。

「飛輪效應」帶動亞馬遜整體效益高速飛轉。「飛輪效應」意在推動開發板塊間的相互融合、相互聯動,就如同「齒輪」一樣,經歷了磨合期后,可以帶動整體效益高速飛轉。這一創新型的經營理念,由亞馬遜總裁貝索斯提出,其目的在於有效的推進市場。理念的目標不光著眼于降低銷售產品的價格,獲取更多的利潤,同時還可以更好地提高整體營運效率,為消費者提供更優質的購物體驗,從而增加亞馬遜Prime會員的曝光機會。在「飛輪」理念里,環環相扣,包括了流量、供貨商、客戶體驗、選品與便利、更低價格、低成本結構和增長等在內的七大要素。亞馬遜以Prime會員服務作為「齒輪」的主體,由亞馬遜代發貨體系(FBA)和亞馬遜雲服務(AWS)兩大部分組成。

1飛輪主體是亞馬遜Prime會員制度。Prime會員權益豐富,大量吸引訂閱。亞馬遜Prime會員注重物超所值的發展理念。2005 年,亞馬遜推出了Prime會員制度,提供超過100萬種商品兩天內運達的快遞服務,收取79美元/年的會員費。該會員制在2005年發展之初,由於只強調「兩日達」的免費物流權益,僅僅向會員收取每年79美元的費用。現如今,Prime會員已分為兩個不同檔位:1)每月8.99美元:只包含基礎免費送貨服務;2)每年119美元或每月12.99美元:包含總價值超過700美元的22項會員權益,如:免費送貨服務、免費主流媒體、音樂、電影、Kindle電子書等。公司總裁貝索斯在今年也表示,全球會員訂閱人數已邁入一億人次大關。其中,美國本土會員數量就佔全球總會員人數的一半以上,意味著平均每四個美國人種,就有一個是亞馬遜Prime會員。全球發展趨勢下,亞馬遜會員已發展至日本、英國、德國等國家,併為用戶提供不間斷的平台內與外延權益。根據調查問卷,消費者更傾向亞馬遜平台主要歸功於亞馬遜優質的會員權益體系,如:「二日達」的偏好達到60%,免運費服務也高達70%,這也讓用戶第二年續訂率高達96%;更值得注意的是,2015年至2018年上半年,亞馬遜會員訂閱數量也以40%以上的速度提升,最高漲幅為63%。據預測,2018年年末,全球活躍會員數量有望達到1.36億人次。同時,以會員推薦的方式加入Prime會員的比例,也在不斷增加。

訂閱人數增加,推動第三方商家入駐平台 。2013年,公司首席財務官湯姆蘇古塔克(Tom Szkutak)就表示:亞馬遜的未來發展之路,並不是出售商品,而是將第三方的銷售業務,發展成其未來商業模式中一個重要的組成部分。會員數量的增加,有效地刺激了第三方商家自願加入亞馬遜平台(Marketplace);其中,來自中國的賣家,佔總數的25%。值得關注的是,在第三方選擇方面,亞馬遜Marketplace入駐門檻大幅低於沃爾瑪平台的邀請制,並且,隨著近三年會員成長率不斷提升,亞馬遜成功吸引了全球超過600萬數量的賣家。截至2018年,亞馬遜吸引的賣家已經為其創造了1083.54億美元的凈銷售收入,2015到2016年,增幅為43%,創下歷年增幅之最。

商品種類繁多,亞馬遜銷售收入大幅提升。亞馬遜在前期戰略規劃中預測到第三方的銷售業務可以帶來可觀的利潤,是因為唯一需要承擔的大額成本是基礎設施和產品運輸。第三方商家也扮演為亞馬遜提供無限商品的角色,使其成為包容一切商品的平台。會員與第三方商戶數量的提升,使得亞馬遜擁有1億的潛在消費群與總量超過2.6億的庫存產品。這也讓飛輪的主體夯實性,充分體現在會員的消費能力上。今年3月,美國互聯網協會針對不同用戶年齡層進行在線購物相關活動的數據統計發現,青年群體(18-29歲)成為亞馬遜Prime會員的比例達到59.6%,中年群體(30-39歲)成為會員的比例高達65%;所有年齡層加入會員的總平均比例也達到54.4%,一度超越沃爾瑪、Target等眾多電商。中青年這一主要消費群體更熱衷於亞馬遜的會員權益及消費,數據顯示,去年全年亞馬遜第三方銷售中,有48%的訂單是由中青年群體完成交易的。數據顯示,會員平均消費金額比非會員高出306美元,會員年消費均值接近900美元上下;2017年全年訂單中,有50億件由會員貢獻。其中,超過50%的訂閱會員表示,會將一半的網購時間,用於亞馬遜的產品搜尋上,產品曝光度也遠高於其他電商平台。根據Feedviser公司今年5月的統計數據,有19%的第三方的銷售商在亞馬遜的銷售額突破了100萬美元,更有3%的賣家銷售額超過千萬美元。總銷量的增加,也讓第一季亞馬遜來自第三方賣家的營收達到93億美元,高於去年同期的64億美元。不難看出,亞馬遜Marketplace產品全、產品多,與會員權益體系相互構建、相互聯動,使其他競爭對手難以複製。

第三方傭金與Prime會員費成業績支柱。亞馬遜會員訂閱費用屢創新高。根據2018第二季財報,亞馬遜二季會員服務費有關收入大幅增長至34.08億美元,與前一季相比上漲9.86%,年成長率增長57.41%。會員費收入歷年比較中,2015年至2017年平均增長率為47.59%,2015至2016年增長值高達52%;2015年至2016年的增長態勢也保持在均線位置,數值為43.14%。從2017年一季開始,訂閱業務收入的季年成長率平均增長率穩定在50%以上,2017年第三季更是接近60%。會員服務費收入成為三大業務支柱之一。亞馬遜第三方傭金收入是根據與第三方商家最初進入Marketplace時所簽訂的相應平台管理費(管理費用率約為12%到15%)進行收取。由於越來越多的第三方賣家支付傭金入駐平台,近兩年平均增速為41.34%;今年第二季財報中,第三方的凈銷售額為97.02億美元,比今年一季增長4.72%,年成長率增長38.78%;在2017年,第三方的凈銷售額高達318.81億美元,2016年該數字僅為229.93億美元,增長率高達38.66%;2015年至2016年的增長率也高達42.94%。2017年亞馬遜預計可以收取至少39億美元的交易傭金。值得注意的是,亞馬遜2017年全年在網路平台的總凈銷售額就高達1083.54億美元,年成長率增長18.51%;第三方商家的服務在亞馬遜平台上取得極大的成功,今年第三方平台交易總量預計可佔全年總交易量的75%。

飛輪的紐帶是物流完整供應鏈。與商家自發貨(FBM)不同,亞馬遜為第三方商家有償提供代發貨體系(FBA),在有效降低自身成本同時,還可以保證Prime會員「兩日達」權益。早在2005年Prime會員成立之初,亞馬遜就與美國聯合包裹公司(UPS)達成了互惠共贏的合作關係。有了強大的物流作為後盾,亞馬遜配送服務無論在服務還是價格上,都讓其餘電商無法望其項背。並且第三方賣家只需要繳納較低的服務費用,即可將貨物寄存於亞馬遜物流中心,由其系統自動生成訂單並負責包裝配送,所以越來越多的商家願意選擇FBA服務。截至目前,全球至少有450萬賣家使用亞馬遜代發貨(FBA)服務,並保持以每年40%的速度增長。另一方面,亞馬遜大力發展「倉儲物流中心」。近幾年亞馬遜自建物流體系的不斷完善,「倉儲物流中心」已成為亞馬遜FBA體系裡最為重要的一環,其目的在於儲存更多的商品,來保證供應鏈的充足;同時,可有效降低運輸成本,並大大降低運輸過程中的產品損耗。2017年,亞馬遜投資1億美元,在紐約市斯塔頓島西岸建設一個面積為7.9萬平方米的倉儲中心;今年,亞馬遜又計劃在奧蘭多等地區建設面積約為8萬平方米的倉儲中心。到目前為止,亞馬遜已在全球設立486個倉庫及物流中心,其中,在美國30個州擁有299個物流及倉儲中心。

此外,亞馬遜大力拓展自營運輸平台。被外界看好的亞馬遜SWA服務(Shipping with Amazon),不久前在洛杉磯作為推廣試點城市。該服務首先將針對亞馬遜第三方商家推出,然後輻射其他商家。亞馬遜開發自己的配送運輸服務,在保證現有2日達或1日達的會員權益下,意在更多地降低自身物流運輸的成本,同時第三方賣家也可降低10%到20%的成本。根據市場調研,有超過一半的商家表示,願意嘗試新的運輸政策。由此可見,物流完整供應鏈不但進一步拓寬Prime會員服務的價值,也體現了產業內的聯動配合。「飛輪」的潤滑劑是AWS雲計算服務。目前亞馬遜AWS處於行業中的領先地位。AWS作為亞馬遜旗下的雲計算服務平台,面向全世界範圍的用戶提供包括彈性計算、存儲、資料庫、應用程序在內的一整套雲計算服務。亞馬遜AWS目前擁有超過1500種產品和2100餘種第三方模塊,為全球190個國家的企業提供支持。亞馬遜的雲服務涵蓋了IaaS、PaaS、SaaS三層,順應當下雲計算、大數據、物聯網、人工智慧等新技術的發展趨勢,亞馬遜AWS幾乎每天都會有新的功能上線,如今AWS已經推出數千項新功能,可以幫助用戶搭建各類新的應用。2006年,亞馬遜先發制人,在發布簡單式儲存服務后,致力於打造出屬於亞馬遜的雲計算服務(AWS)生態圈壁壘。亞馬遜雲服務主要由虛擬機服務EC2和儲存系統S3搭建構成,旨在為全球客戶提供伺服器、存儲、網路、遠距離計算及安全管理等一系列IT項目。經過十余年發展,亞馬遜AWS先後在全球六大區域:美國、歐洲、巴西、新加坡、日本和澳大利亞建成數據中心網路。根據公司數據,AWS相關領域所適用的土地面積在逐年上升。截至2017年,公司已為AWS業務租賃多達619.7萬平方英尺用地,累計購置402.4萬平方英尺的土地面積。公司的有效投入,使得AWS不但服務於自身項目,如:集中構建廉價、可靠的大規模分散式系統,以群伺服器集中解決任務並得出最優結果,還先後服務於全球190個國家地區,為百萬企業提供雲計算服務支持。雖然AWS有成百上千個產品,但最主要的支出還是在EC2(雲主機)、EBS(塊存儲)、RDS(資料庫)和S3(對象存儲)這四項,這四項佔總服務支出的85%,其中,EC2貢獻了58.7%,EBS貢獻了9.9%,RDS貢獻了9.3%,S3貢獻了6.3%。2011年,AWS新增了82項重要服務和功能,2013年280項,2015年722項,2017年推出的新功能和服務更多達1430項。同時亞馬遜在研發投入方面常年位居榜首。2017年,位居全美研發支出數額排行榜前五位的公司都來自科技行業。亞馬遜以226億美元(約1419億元人民幣)的研發支出位居榜首,比2016年增長了41%(2016年亞馬遜也位居榜首)。 Cloudability分析了來自1500多家機構的匿名數據,2017年AWS雲服務支出超過25億美元。

亞馬遜目前為全球第五大商業軟體提供商,所開發的AWS是目前市場上最為完整的雲計算系統。得益於雲計算服務開發較早、資金投入規模較大、性能更加完善等優勢,在保證原有服務上,AWS甚至還可根據客戶需求,反饋開發新的產品,這也使得微軟等龍頭企業都在追趕亞馬遜AWS。亞馬遜的市場單位數一直處於領先地位;運行、測試、開發階段的手機App軟體,均傾向於使用亞馬遜雲服務為其提供載體,亞馬遜雲服務市場單位數一直保持在35%的高位,且這一數字還在以每年40%的速度增長。高速發展的另一原因是亞馬遜曾以價格戰在雲計算相關領域獲得優勢。亞馬遜著眼于遠期利潤,所以在AWS發展的前幾年,犧牲大量短期利潤、累計降價超過50次。截止目前,AWS已完成開發20個大類別下的139個細化產品;2017年年底,已成功積累3951項新功能和服務,雲服務供應商可用區域達到44個。

亞馬遜AWS旗下的IaaS及PaaS所佔市場單位數較高。亞馬遜的IaaS,即Infrastructure as a Services (基礎架構雲端服務)和PaaS,即Platform as a Service (平台服務)均在市場保持較大單位數。IaaS包含雲爆發、多租戶計算、資源共用、虛擬監控機制等關鍵概念,意在避免硬體和人力資源上大舉的資本投入。同時,IaaS可以有效減小ROI風險,對於企業來說准入門檻低,可大力推動公司業務簡化和自動化的能力。基礎架構雲端可為客戶提供的服務有虛擬或實體計算機、塊級存儲、網路設施等。PaaS意在把伺服器平台作為一種服務提供的商業模式,可通過互聯網直接使用開發平台,不需本地安裝各類開發環境。平台服務目前可為客戶提供的服務有對象存儲、認證服務、訪問服務、各種程序的運行時、隊列服務、資料庫服務等。以雲計算服務在IaaS領域為例,自2014年公布營收狀況以來,季業務營收年成長率增幅均保持在40%以上,年成長率最高峰為2015年二季的81%。2015年至今,AWS整體業務收入穩步增長,毛利率保持在20%以上,遠超產業均值,成為全球唯一一家實現盈利的雲廠商。目前,亞馬遜市場單位數佔比最大,Netflix、Quora等大公司都是亞馬遜雲服務的重要用戶。據預測,2020年僅AWS業務可為亞馬遜貢獻至少510億美元的營業收入並帶來127.5億美元的毛利潤。AWS的蓬勃發展,也為前不久亞馬遜破萬億美元市值打下堅實基礎。

王牌AWS業務也已成業績支柱。由於2014年至2015年,亞馬遜AWS服務以2.3倍速迅猛增長,所以在2015年年報中,公司以獨立科目,將AWS雲計算服務的相關費用及所佔公司面積均單獨進行披露;從數據多項式因子線性回歸來看,AWS總營業收入與增長率均與亞馬遜總營業收入正比例相關性,其線性擬合程度接近63%,可見其已成為公司的業務王牌。2015年至2017年,公司已為AWS累積增加近350萬平方英尺的土地使用面積,累積增長率為75%。2017年亞馬遜AWS業務凈銷售額為174.59億美元,2016年該數值僅122.19億美元。今年第二季,由於AWS凈銷售額年成長率增長48.9%至61.05億美元,已超過2017年全年AWS該科目收入總額的三分之一;第一季該科目數值也高達54.42億美元。2013年至2017年,凈銷售額以54.26%的平均增長率,高速發展。從今年前兩季AWS營運利潤來看,年成長率增長率分別為79.26%與57.3%,至164.2億美元與140億美元;營運利潤率中,2016年與2015年相比,增長速度為106.24%,創歷年之最。其中,今年第一季的AWS營業利潤也在當季貢獻了72.65%的佔比,雖然第二季的佔比數值有所下降,但整體盈利能力被極大看好。無論銷售額還是增長率,均高於國內該領域的代表企業阿里巴巴全年的總營收額(見圖8和圖9)。

收購是亞馬遜以資本驅動力帶動企業發展的重要方式。從近十年亞馬遜的收購發展趨勢來看,從2008年開始,亞馬遜每年用於收購的資金基本都在1億美元以上(見圖10)。其中,在公司財報中公布的大規模收購事項包括了2009年11月以11.34億美元收購Zappos, 2012年5月以6.78億美元收購Kiva機器人,2014年9月以8.42億美元收購Twitch, 2017年5月以5.83億美元收購Souq,2017年8月以131.76億美元收購全食超市,2018年4月以8.53億美元收購Ring。其中,2009年收購Zappos和2012年收購Kiva分別佔據2009年和2012年亞馬遜收購總額的100%。

亞馬遜完善線下業務和開拓生鮮市場,收購全食超市。收購全食超市是亞馬遜有史以來最大一筆金額的收購。全食超市成立於1980年,專註于高端有機食品領域有超過35年的歷史,擁有超過460家高品質線下實體門店,其中440位於美國。亞馬遜對全食超市的收購,抓住了全食超市的發展速度開始減緩的契機。2008-2016年期間,雖然全食超市的營業收入持續上升,從2008年9月的79.54億美元上升到2016年9月的157.24億美元,但是其營業總收入增速開始下降。在2012年9月-2016年9月,營業總收入增速從15.74%下降至2.18%。營業利潤自2014年9月達到最高值9.45億美元之後,就開始呈現下滑趨勢,至2016年9月,全食超市的營業利潤降到8.77億美元。營業利潤增速在2010年9月達到42.36%的歷史最高值之後,在2015年9月和2016年9月分別降到了-7.2%和-0.8%。凈利潤和凈利潤增速也開始下降,凈利潤從2014年9月的5.79億美元下降至2016年9月的5.07億美元,凈利潤增速從2010年9月的67.46%下降至2016年9月的-5.41%。

收購全食超市,對於亞馬遜開拓線下實體店業務並且進一步整合線上和線下業務來說有著重要意義。亞馬遜收購全食超市后,全食超市仍將以原有品牌營運,亞馬遜擁不僅有了全食超市的品牌,也擁有了大量門店和運輸網路。收購全食超市后,亞馬遜獲得了大量的線下消費、體驗和服務場景,這些與亞馬遜發達的倉儲物流能力相結合,大幅提高了末端配送效率。另外,收購全食超市有助於亞馬遜打開生鮮市場,提高亞馬遜在生鮮領域的競爭力。生鮮產品由於其產品性質和供應鏈特點使生鮮行業存在較高壁壘,而收購全食超市則大幅提高了亞馬遜在生鮮市場的地位。

為提升企業科學技術,亞馬遜收購Ring、Kiva和Twitch。Ring公司是亞馬遜收購的為數不多的家庭安全初創公司。Ring公司創立於2011年,是一家視頻門鈴製造商,它的產品線還包括有線和電池供電安全攝像頭和多種感應器。Ring公司可以提供訂閱式雲端視頻錄製和分享服務,可以讓亞馬遜在智能家居技術上得到更多的優勢,並完善亞馬遜當前在家中無人的情況下送貨上門的服務。亞馬遜在2012年收購Kiva Robotics,收購Kiva對於提升亞馬遜的效率和盈利能力來說非常關鍵。收購Kiva可以大幅推進亞馬遜倉儲中心實現自動化,減少倉儲中心的勞動力數量。Kiva機器人擁有強大的導航系統、舉重機制、電力系統、碰撞檢測系統和驅動系統。收購Kiva,意味著亞馬遜從傳統的人工營運的倉儲模式轉變成以機器人為主的新一代自動化倉儲營運模式。另一個被亞馬遜收購的高科技公司是Twitch。亞馬遜在2014年9月收購Twitch。Twitch創立於2011年,是美國以遊戲玩家為主要對象的視頻直播網站。作為美國最熱門的遊戲玩家社區之一,Twitch擁有龐大的用戶基數。除此以外,Twitch用戶黏性也非常高。Twitch在用戶方面的社區優勢和自身的內容產出給亞馬遜旗下的本身的遊戲產品也增添了新的結合點。亞馬遜在2012年就開始試水遊戲業,而亞馬遜收購Twitch對於拓展在遊戲行業的地位來說非常關鍵。

亞馬遜開拓線上市場,亞馬遜收購Zappos和Souq。Zappos是一家美國專註于鞋履售賣的互聯網電商網站,自1999年創立以來,已成為網上賣鞋的最大網站。Zappos於2009年11月被亞馬遜收購之後,仍然保持自身的獨立品牌與現在的員工和企業文化。通過收購Zappos,亞馬遜進一步擴大和整合北美鞋類電商市場。另一方面,Zappos是一個以客戶為中心的公司, 購物體驗非常人性化,有助於推動亞馬遜在客戶購物體驗方面的完善。 2017年5月,亞馬遜以5.83億美元收購Souq。Souq創建於2006年,是中東最大的電商平台,被稱為「中東亞馬遜」。亞馬遜收購Souq,符合中東消費群體對歐美產品商品的強烈需求趨勢。另一方面,在中東地區,亞馬遜在設施與人才都較為匱乏,文化也存在一定差異,亞馬遜通過自身平台打入中東市場需要費很大力氣,不如通過收購來布局。亞馬遜收購Souq屬於補強型收購,對於亞馬遜打入和佔領中東市場具有重要的戰略意義。

高科技研發極大地推動了亞馬遜的發展。2017年,亞馬遜研發費用在美國上市公司中位列第一,達到226億美元,遠超排名第二到第五的Alphabet、Intel、微軟、蘋果。另一方面,雖然現階段亞馬遜研發費用占營業收入比重低於Alphabet、Intel和微軟,但是亞馬遜研發費用占營業收入比重在2008-2017年不斷上升,從2008年的5.39%上升到2017年的12.72%。

智能硬體的開發是亞馬遜不斷強化自身業務的重要方式。Amazon Kindle是亞馬遜通過智能硬體的開發推動自身業務發展的典型範例。Amazon Kindle是亞馬遜設計和銷售的電子書閱讀器。第一代Kindle於2007年11月發布,使用Amazon Kindle,用戶可以購買、下載和閱讀電子刊物。Kindle的出現極大地推動了亞馬遜的電子刊物市場,進一步顛覆傳統紙質閱讀模式。

另一方面,現階段亞馬遜還將人工智慧技術研發作為推動公司業務發展的重要方式。推出亞馬遜Amazon Go無人便利店是亞馬遜的重要策略之一。亞馬遜推出Amazon Go無人便利店,意味著實現了無人結算的新的購物體驗模式。顧客在使用Amazon Go之前下載Amazon Go App,並通過這款軟體生成二維碼,實現了掃碼進店。在Amazon Go的場景下,亞馬遜通過取貨動作判斷顧客購買的商品並實現無結算台的支付,創新性地實現了顧客離店支付無需任何操作的效果,省去了排隊買單的冗雜環節。亞馬遜開發Amazon Go無人便利店對於傳統購物模式來說,是一個巨大的革命創新,極大地推動了亞馬遜搶佔美國的便利店市場。

除此以外,研發Echo和Alexa也是亞馬遜通過開發人工智慧技術推動公司發展的重要方式。2014年11月,亞馬遜推出了智能音箱Echo,這意味著亞馬遜成功將智能語音交互技術植入到了傳統音箱中,進而賦予音箱人工智慧的屬性。而當Echo結合亞馬遜研發的Alexa語音服務,讓用戶能夠使用更為自然的方式與設備進行交互,併為Echo提供包括網購下單、Uber叫車、定外賣、播放音樂、設置鬧鐘或計時器等在內的重要技能。Echo和Alexa的結合進一步推進了亞馬遜自身業務的發展。

從財務數據來看,目前階段亞馬遜的發展較為健康。從ROA和ROE來看,在2014年分別降到-0.51%和-2.35%,到2018年6月,分別上升至3.14%和13.28%,ROA和ROE指標的風險有所降低。但較之2007年ROE和ROA分別達到58.48%和8.78%的水準相比,現階段亞馬遜的ROE和ROA還有一定改善空間。從銷售毛利率和銷售凈利率來看,在2015-2018年期間,銷售毛利率和銷售凈利率都呈現出不斷上升發趨勢。在2018年6月,亞馬遜的銷售毛利率達到40.95%,銷售凈利率4.01%,均為2006年以來的最高值。所以,從現階段銷售毛利率和銷售凈利率來看,亞馬遜在盈利上處於穩步提升的狀態。從資產負債率來看,亞馬遜的資產負債率在2014年達到80.29%,2018年6月降到73.9%,資產負債率呈現出不斷改善的趨勢。從資產周轉率來看,2018年6月,亞馬遜資產周轉率的值為0.78,維持在一個較為理想的水準。

作者陳靂為川財證券研究所所長、董事總經理

 

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  圖5:2016-2018亞馬遜六項主要業務營業收入和2017營業收入增速

 

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資料來源:FactSet, 川財證券研究所
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點擊見大圖

  圖8:AWS營業收入與增長率均與亞馬遜總營業收入呈正相關

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資料來源:aws.amazon.com, 川財證券研究所

 

 

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