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集結88萬個小程序數據,「0成本」獲客入口到達指南




  近日,國內首個聚焦用戶全生命周期的數據採集、分析和決策平台諸葛io發布《小程序營運實戰指南》。

  諸葛io於2015年3月上線,是國內首個聚焦用戶全生命周期數據採集、分析和決策的平台,基於領先的UTSE用戶模型和開放靈活的技術平台,賦能企業的數字化戰略發展,提升企業的營運和營銷效率。截至2018年5月,光明、蘇寧、餓了么、沃爾瑪、好未來智聯招聘墨跡天氣等50,000+優秀企業已啟用諸葛io的數據分析平台。藍馳創投為諸葛io的A輪投資方。

  本次發布的《指南》以新榜小程序量子查查統計的88萬個小程序為依據,對其中TOP100小程序產品進行重點分析,希望幫助小程序營運者建立互聯網營銷獲客的0成本流量入口。

  通過《指南》你將看到:

  - 微信小程序90次升級更新的系統解讀

  - 精準定位小程序場景布局的4種方式

  - 小程序生態下的3條高壓線

  - 100個爆款案例中的3個設計原則

  - 百萬PV小程序的5種裂變場景

  創業團隊、企業及政府部門布局小程序的3大方向

  諸葛io編寫的《小程序營運實戰指南》以新榜小程序量子查查發布的統計數據作為行業分析依據。在新榜小程序•量子查查統計的88萬個小程序中,企業主體的小程序佔比為85.7%,個人主體僅佔比12.9%。在新榜小程序•量子程序(8月20日-8月26日周榜)中,統計了TOP100小程序榜單,通過對榜單中產品的分析,我們發現了企業及政府部門布局小程序的3大方向。

  1.創業團隊專註于小程序領域服務拓展

  據相關數據統計,小程序為創業者提供了一條全新的賽道,2018年上半年,小程序領域獲得投資超過30億人民幣,包括金沙江真格基金、紅杉中國、IDG等80%的一線基金都已經開始入局小程序行業。

  小程序創業分為兩類,第一類為遊戲類小程序創業者,出現了如「海盜來了」等產品的千萬級用戶小程序,第二類是內容創業者的內容流量變現,利用小程序提供相關能力,進行電商、資訊平台等方面的變現嘗試。

  《小程序營運實戰指南》這本手冊中,重點分析了小程序自2017年1月份上線以來的90次能力更新,除更新了大量的開發能力和小程序入口外,還針對營運主體提供了變現能力。例如針對遊戲開放了激勵式視頻組件,營運者可以通過激勵視頻植入廣告獲得營收;同時開放了小程序廣告組件,小程序可開通流量主;小程序還提供了完善的電商業務生態,通過小程序可以建立獨立的電商商城。

集結88萬個小程序數據,「0成本」獲客入口到達指南

  (注:《小程序營運實戰指南》內容截圖)

  小程序能力更新為營運者提供了流量變現的方式,小程序倡導用完即走的概念,通過裂變分享能夠快速獲得流量,而視頻、廣告、電商又可以獲得流量變現,小程序創業可以稱之為「離錢近」的模式。

  2.移動互聯網企業利用小程序拓展業務

  對於移動互聯網企業來說,大多數本身已擁有APP,布局小程序並將APP功能平移到小程序上,能夠為用戶提供輕量化服務。其次是可以剝離APP中的某一項功能開發成輕量小程序,例如攜程、去哪、同程等旅遊平台的小程序都將預定酒店、機票作為主要功能,京東除了APP平移小程序外,還推出了京東特價小程序,單獨展示特價商品。

  對於APP營運來說,功能越來越多,但APP的展示空間卻依然不變,入口有限的情況下,小程序提供了嘗試新功能、單獨功能拓展等營運方式的嘗試。

  3.傳統企業及政府部門通過小程序提供互聯網服務

  傳統企業和政府部門在小程序的布局上,通過小程序提供互聯網化服務或營銷,從而實現用戶互動。比如萬達廣場的小程序,提供了萬達廣場內商戶的優惠活動,實現商家曝光和用戶獲益。

  而星巴克的小程序在營銷上帶來了一次創新,通過小程序的卡券能力將星享卡植入小程序,好友之間可以互相贈送星享卡,而同樣在咖啡領域的連咖啡,更是推出了拼手氣咖啡的裂變玩法。

  除了在營銷上提供能力外,小程序還被應用於線下門店的服務上,麥當勞、COCO等品牌的小程序提供點單功能,減輕線下門店的客流壓力。

  獲客易、留存難

  小程序營運需走向精細化

  小程序的出現豐富了企業布局移動互聯網入口的生態模式,小程序為企業提供了切入微信流量池的有效入口,但同時,小程序營運也存在著用戶流失快、裂變風險大、用戶喚醒難、同類產品多、審核規則嚴等一系列問題,在產品設計和營運推廣上,也與APP或公眾號的產品營運方式存在較大差異。

  在《小程序營運實戰指南》這本手冊的編寫過程中,我們分析了幾十個爆款小程序的產品特性,並與優秀的小程序營運者共同復盤了超過100個小程序營運活動和營運方案,在這個過程中,我們發現產品設計要圍繞「產品輕量化」、「功能社交化」、「應用場景化」3個共性,在實際營運中要學會利用數據驅動的方式,優化營運方法,並建立小程序用戶留存的外延環境。

  (注:新榜小程序•量子查查榜單)

  小程序官方一直強調「即用即走」的產品屬性,打開即用,用完即走,滿足用戶的及時性需求。在產品功能設計上,小程序並不是讓用戶沉浸體驗的產品,而是要快速滿足需求。

  小程序的使用場景是在碎片化時間內滿足用戶的及時性需求,對於想要重點發力小程序的產品來說,抓住規模大、頻率高的需求點,設計功能簡單但有效的產品是正確的選擇。

  在小程序能力升級中,官方給予小程序開放了大量的入口,但從相關統計中可以看到,2018年「分享」是用戶訪問小程序的第一入口,其次是微信會話頂部的快捷入口和公眾號入口。

  (注:2018年上半年小程序用戶場景入口分佈)

  小程序允許開發者設計轉發的功能,通過社群裂變帶來用戶新增,但同時,微信也在打壓「強制轉發」的行為,很多小程序因此被封。在產品設計和營運上,轉發裂變是獲客的首要思路,但不能強制轉發,也就是說,需要給與用戶轉或不轉的選擇,轉發可以獲得額外權益,不轉也能完整使用小程序功能。

  為了提高用戶轉發的積極性,在產品設計上可以圍繞社交關係鏈來做相關功能,小程序提供了好友排名、群排名等相關能力,通過榜單帶動用戶分享,其次還可以通過好友關係,如助力、拼團、對戰等用戶互動方式提高裂變效果。

  在營運推廣方面,小程序提供了豐富的流量入口,但為了避免對用戶的打擾,限制了小程序主動觸達用戶的方式,小程序獲客易留存難已成為行業共識。

  獲客1000流失800,這並不是營運的錯,也不是產品的錯,而是小程序的低門檻獲客帶來的後遺症。而營運者需要做的,是在海量新客中留住高品質用戶,為後續的盈利及長期營運提供基礎。

  以諸葛io的小程序分析功能為例,能夠根據用戶ID識別用戶的來源管道以及用戶的後續行為,通過事件的設定進行用戶行為路徑分析、漏斗轉化分析,並根據分析結果進行用戶篩選分層。

  (注:諸葛io小程序用戶品質分析模型)

  通過精細化營運方式做用戶分層,挖掘高品質用戶,但為了保持高品質用戶的黏性和使用頻次,需要建立小程序的外延機制,利用公眾號、社群、APP、模板消息以及EDM、簡訊等營銷方式喚醒用戶。

  小程序紅利仍在,但挑戰加劇

  小程序發佈於2017年1月,發力於2018年1月,一年半的時間里,小程序經歷了很多的質疑,有顛覆論、風口論,也被看做是一時的熱度,但經過官方的90次重大更新,小程序已然成為企業互聯網布局不可或缺的一環。

  無論是互聯網企業還是擁抱互聯網的傳統企業,無論是服務導向型企業還是產品導向型企業,互聯網提供給我們觸達用戶的6大有效管道,形成一個完整的用戶服務生態。

  官方網站、自媒體平台、廣告推廣、微信公眾號、小程序、APP/商城/社區等不同類型的服務主體,構成了一個用戶通過互聯網接觸企業服務或品牌的有效管道矩陣,小程序相比其他形式,為用戶提供了一種輕量化的產品體驗方式,基於微信社交關係傳播的特點也為企業帶來低成本流量,所以,小程序成為目前企業布局互聯網生態的重點方式。

  移動互聯網早已過了野蠻生長的時代,小程序紅利期仍在,但用戶並非是3年前的用戶,小程序所要面臨的,是在新生階段就要面對成熟用戶,在此情況下,數據驅動的精細化營運,才是企業發展小程序的核心思路。



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