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星巴克在中國遇中年危機,不是消費者變了,而是它「老」了



界動報導:

47歲的星巴克,原本打算未來五年內要在中國市場大賺一筆的,比如增收三倍。但萬萬沒想到,9年來第一次遭遇了「中年危機」。或許不是消費者變了,而是它「老」了。

9月25日,星巴克首席執行官宣布,為應對銷售停滯不前的局面,本周開始將對公司進行一場為期一個多月的「大手術」:自上而下的裁員、重組。

星巴克在中國遇中年危機,不是消費者變了,而是它「老」了

這麼多年來,星巴克引以為傲的「利潤擔當」——中國市場,都保持了20%的報酬增長。但今年以來,星巴克在中國市場里一直都「打不起精神來」。數據顯示,三季銷售額下降了2%,這是其9年來首次出現業績下滑。這讓星巴克再也坐不住了,於是這次決心「改頭換面」。

對新零售後知后覺

目前,入華20年的星巴克在中國共3400家門店,而還不到一歲的瑞幸在中國已經擁有800家門店,預計年底將增至2000家。2017年10月,瑞幸咖啡在北京創立,相比星巴克,這個中國本土誕生的咖啡,表現出了更旺盛的生命力。

星巴克在中國遇中年危機,不是消費者變了,而是它「老」了

新零售的銷售模式,讓瑞幸咖啡在上海、北京等「咖啡大本營」里很快站穩了腳跟。僅用了9個月,瑞幸就賣出了1800萬杯咖啡(其中近半是通過線上管道賣出的),並獲得了10億美元的估值。

相比之下,星巴克這個「老牌」咖啡顯得後知後覺。直到上個月初,星巴克才宣布與阿里巴巴達成戰略合作,本月中旬開始在北京上海試運行外送業務。

網紅奶茶已「成精」

在中國茶飲市場里,網紅奶茶已經火透半邊天,正在吞噬星巴克的市場單位數。

星巴克在中國遇中年危機,不是消費者變了,而是它「老」了

據CCTV報導,星巴克自我定位為面向中產和富裕階層的服務。星巴克的高定價策略勢必讓不少人望而卻步,而相比它的「高貴冷艷」,近來火爆的網紅奶茶似乎更親民。

「好喝的奶茶千篇一律,有趣的答案萬里挑一」,今年1月份,答案奶茶憑藉自己的獨特玩法在抖音里「一炮而紅」,成功替代喜茶成了奶茶界的新生代網紅。

這杯奶茶被稱為「會占卜」的奶茶,顧客在茶封上寫出自己的困惑或問題,就會在奶茶里看到答案。這種社交性的奶茶玩法,讓很多人甘願排上3個小時的隊為求「答案」。8個月以來,答案奶茶已經開出了249家門店。

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無疑,抖音是最大的「種草」功臣。據悉,茶飲品牌的主流受眾年齡在18-30歲之間,也就是購買力強大的80后、90后,而這一群體也恰好和抖音的受眾群相吻合。在日活2億的抖音里,品牌主通過15秒的短視頻,就為奶茶提供了完美的引流宣傳。

同樣通過抖音跑火的COCO奶茶,在視頻中展現了「焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+無糖」的隱藏菜單,這種新配方豐富了奶茶的品類,增加了可選擇性。

另一奶茶品牌「鹿角巷」也藉著互聯網的東風,在國內外熱賣。如今鹿角巷已經在全球開了150多家門店,在Ins上,搜索「鹿角巷」相關的晒圖,就有十萬多條結果。去年9月,鹿角巷才首次在國內落地門店,而在小紅書社區里,也有了多達1萬多條的相關安利筆記。

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要說鹿角巷的核心賣點,自然是它令奶茶控欲罷不能的「顏值」。例如它推出的「光飲系列」,取材於大自然光影變幻的漸層飲料,色彩鮮艷、層次分明,視覺效果令人驚艷。

可以看出,中國本土的網紅奶茶品牌很擅於利用互聯網營銷引流。在互聯網的醞釀下,加上奶茶獨特的玩法、種類或創意,草根品牌要炮製出一杯「好茶」並不難。

在日益注重新奇消費體驗的茶飲市場里,星巴克一層不變的「高貴」和「優雅」,已經慢慢失去了消費者的芳心。正如網友說的,是時候放下身段,學學中國的奶茶了。

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