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在現場丨中國文化IP產業發展的五大趨勢




在現場丨中國文化IP產業發展的五大趨勢

中經文化產業:作為北京國際設計周設計博覽會的重要板塊,今天上午,2018中國文化IP發展高峰論壇在京舉辦。會上,中國文化產業發展集團總經理陳彥發表了主題演講。她首先明確了文化IP的定義,並表示文化IP的核心為內容和流量(粉絲)。此外,她還認為當前我國文化IP產業發展具有五大趨勢,值得關注。

「中經文化產業」整理了陳彥的發言實錄,以饗讀者。實錄未經本人審核。

在現場丨中國文化IP產業發展的五大趨勢

陳彥 經濟日報-中國經濟網記者魏金金/攝

大家好。

在創辦這個IP展之初,在和閻曉宏理事長交流的時候,我們希望不僅僅辦一個簡單的展覽,還希望這個展覽能夠引領行業的發展,能夠對行業的現象有一些深度的觀察,所以在這樣的一個基礎上,我們就對整個產業發展的動態和變革做了一些研究,今天就把我們的一些對產業的研究成果給大家做一個分享。

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2018中國文化IP發展高峰論壇現場 經濟日報-中國經濟網記者魏金金/攝

01

我們說的文化IP是什麼

我們想,在第一屆展覽的時候,我們希望重新定義IP。因為確實IP這個概念在市場裏面相對是比較混亂的,然後我們就在展覽前面加了一個「文化IP」。昨天我的大學英文老師看我發過朋友圈問我為什麼加個文化,見過IP沒有見過文化IP,這是我們的初衷,我們希望把我們的展覽定義清楚,所以我們想說我們說的文化IP到底是什麼。

大家也知道IP已經毋庸置疑了,這樣的一個知識產權的明確的完整的定義,包括髮明專利、商標、工業的外觀設計等等工業方面的產權,也包括自然科學,社會科學、文學、音樂、戲劇、文化等等方面的作品版權。

我們今天在市場裏面被消費者經常說到的IP部分其實更多的是指後半段,文學、音樂、戲劇、繪畫方面。在這樣的狀況下我們常常說的IP是被泛化的概念。

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圍繞這樣一個現象我們就想是不是可以更清晰的把IP概念更釐清,所以我們給了初步定義從IP到文化IP它指產品之間的文化融合,它有高辨識物,自帶流量,強變現的穿透能力以及長變現周期的文化符號,我們姑且把這樣的文化符號稱為文化IP。

文化IP有兩個核心,一方面它有很好很優秀的內容,另外一方面它有追隨者,今天流行的話說有流量有粉絲,這兩方面相得益彰,構成了文化IP的特點。

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我們也試圖來看看到底文化IP有什麼樣的特徵。我們在整理和觀察這個文化IP的過程中間發現,文化IP特別像一個人,他外在有非常高的辨識物,他又有性格,好玩有趣,個性鮮明,他很有內涵,有觀點,有態度,有價值觀,這麼一看是不是特別像一個很生動的人,所以他非常有能力。

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最後就是我們認為IP長久能力還是在內核,還是價值觀。

這是我們看到的三大特徵。這三大特徵也想就一些例子來給大家做一個分享。

第一個特徵是高辨識度。

比如說我們中國傳統文化裏面最著名的孫悟空,也是一個最大的IP,在我們的不斷戲曲演義,戲劇演義中間變得越來越清晰。孫悟空這樣一個IP在我們的戲曲、戲劇、動漫、影視中間不斷的被強化,也成為一個非常重要的符號。孫悟空的形象一出來大家根本不需要解釋,從兩三歲的孩子到幾十歲的老人都會知道。這是我們的傳統文化。

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另外這是我們本屆的參展商泡馬特的IP玩具,茉莉,大眼睛小嘴巴,這個茉莉暢遊世界,成為一個網紅級的新的形象。還有宮廷文化系列,它有很多系列,這樣的系列在傳播中間非常印象深刻。

除了形象的高辨識度以外,我想強調聲音的高辨識度同樣也會帶來一些效應,我們知道喜馬拉雅有很多聲音IP,凱叔講故事,特別是西遊記的版本,也是成為很多家庭中「標配」的故事內容,所以我想說,高辨識度不僅僅是形象,聲音也是其中一個內容。

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第二個特徵就是好玩有趣,個性鮮明。

在這兩年故宮確實成為一個大IP,這個大IP的背後有整個把故宮調性從過去高高在上傳統的文化寶庫的底蘊形象給我們現代的新消費、新的審美趣味,新的生活趣味結合了起來,把雍正皇帝,有一系列的非常有趣的演繹,包括「朕」,就最開始是漢字,讓小朋友和不同年齡段的人群所接受。所以這是一個新IP很有魅力的方面。故宮現在一年跟衍生品相關的年收入已經超過了10多億,也是一個非常了不起的成就,也說明我們大家對文化消費的需求還是非常旺盛的。

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好玩有趣個性鮮明,吾皇萬歲,也是非常有趣的貓和狗做的漫畫,也是非常鮮明的個性,也是網紅級的小人物。剛剛舉的兩個例子也是中國的人物。

我們可以看看也是一個現象級的動漫影片,迪斯尼影片《冰雪奇緣》,這部影片當時創造新高,收入達到12.75億美金,現在這個記錄也無人能敵,它有一個非常重要的因素是兩個人物的個性設定非常鮮明,小公主安娜非常開朗,非常體貼。她的姐姐幽雅,也非常堅毅。這樣使它的衍生品在後面非常有影響力,衍生品收入每年也超過10億美金,也是衍生品賣的最好的。所以我們可以看到個性鮮明的力量。

文化IP的特徵之三就是要有態度,有觀點,有價值觀。

我們大家小學的時候都學過木蘭詞,南北朝時期一首咱們古代文學的精品,木蘭詞,在今天不斷的拍攝成不同的影片,不斷的被傳頌,包括迪斯尼把這個影片做成動畫影片,今年也要上線真人版的大電影。為什麼這樣一個非常具有中國特色的故事能夠吸引全世界的興趣呢,我想後面是它的木蘭詞中間所蘊含的家國情懷,代父從軍,這樣的一個有普世意義的價值觀,這樣的價值觀就能夠穿越時光,從南北朝時期到今天還被人傳誦,不僅是中國的IP,還是全世界的IP。所以我想IP的第三個特徵是今天最關鍵也是最重要的。

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02

文化IP產業生態鏈

介紹了三個IP特特徵以後,我們看一下文化IP的生產鏈。

剛剛各位老總都說IP生產是多領域融合的發展,今天我們把這個IP做了梳理。

一個從內容流轉方面,我們可以看到IP有內容層,內容層產生的文學是中間很重要的一部分內容,除了文學以後,漫畫、表情包、綜藝節目體育賽事,包括有名的音樂等等都會產生創作。

第二個變現層,它會從影視劇、遊戲、網劇、影視動畫等等的內容變現。

第三層是延伸層,更大範圍的延伸,比如主題公園、衍生品、各種不同的主題展等等。

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紅框部分是我們現在看到的最近幾年非常熱門的一些內容的產生,變現的部分,以及衍生品的部分。在內容流轉的過程中間有一個部分非常重要,也就是一個產業它能不能形成一個產業,也就是它的支撐層在最下面這一側,支撐層夠不夠專業夠不夠細,這個支撐裏面我們包括版權價值的挖掘服務,包括版權確權的維權服務,也包括授權製作、交易、供應鏈授權等等,構成了我們整個文化IP產業的整個生態。

剛剛很多嘉賓也在說確實生態之間的融合式的發展也在成為一種重要的趨勢。

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03

文化IP產業發展的5個趨勢

好,我們看完整個生態地圖之後,也想給大家分享我們看到的文化IP產業發展的五個趨勢。

第一個趨勢,就是政策支持,知識產權保護力度提升,為文化IP產業發展創造更好條件。

這個有兩個小維度的數據可以說明:

一方面是從來自易觀智庫的數據,從2004年到2010年整個文化IP是高速增長的過程;

另外從網路文學的情況來看,它數據上面是可以被追蹤的,我們也可以看到它的盜版損失量在逐年下降,而行業收入規模在不斷的提升。

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所以這個我想如果沒有一個很好的大的外部環境,我們今天也不可能見到那麼多優秀的上市公司,他們所做的跟內容相關的業務,跟創意相干的業務。

以我們中國文化產業發展集團自己為例子,我們之前孵化過一個項目叫漢儀字型檔,是做文字的一個公司,最早的時候有很多年它都處於面臨虧損甚至破產邊緣,那時候維權的時候很多客戶都會說字型檔難道還需要繳費嗎,他說我們今天再跟客戶說你用我的文字你現在需要繳費了,客反映是能不能便宜點,從認為這個事情沒有價值,到今天認為它是有價值,這是一個質的飛躍。所以這是今天所有文化IP同行業的人都是幸運的,我們趕上了這個好時代,特別是中央重視文化產業的發展,有很多很好的政策支持和政策方面的推動,所以我們對這個產業未來也充滿期待。

第二個,整個文化IP營運的早期化、立體化、專業化程度在加深。

我們看到閱文下面的《擇天記》,他們作品上線之前其實就對整個綜合IP營運做了很多布局,從營銷到遊戲開發,到衍生品的開發等等。它不是說因為這個作品火了後面再把它IP化,或者IP五化再開發,它是在之前做了很多布局。大家粉絲數量眾多的《盜墓筆記》粉絲,包括周邊的開發已經做了十年的開發計劃,所以未來,IP營運更專業更高的門檻,更大的投入也成為一個趨勢。

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第三個方面,就是文化IP的主市場和小眾市場分化的趨勢。

我們看到頭部勢能越來越大,但是不可否認有很多細分市場,甚至有些我們說的亞文化小的圈層的市場,裏面也聚集了很多很有品質的IP,當然這個小的圈層裏面可能也許數量不那麼大,但是對文化的忠誠度認同是非常高的。

剛剛,縱橫文學CEO張雲帆也分享了,在一些具體的細分的垂直市場裏面裏面的機會和空間,我們也都知道王者榮耀成為全民遊戲,幾億註冊用戶,日活量幾千萬玩家在裏面玩遊戲,裏面有很多傳統IP,張飛也好,關雲長也好,楊雲也好,都是王者榮耀裏面的人設,哈利波特更不用說了。

當然我們看到小眾的藝術品市場,右下角這個是咱們福建一個非常有特點的布袋戲的形象,在台灣他們把很小眾的霹靂布袋戲和新的審美結合起來,讓霹靂布袋火了20年,拍了上千集劇。

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第四個方面,巨無霸級的互聯網平台積極開展文化領域市場。從阿里、騰訊到京東,通過授權和再轉化方式立體在布局文化市場,他們的布局也將對我們整個市場產生變革的影響。因為時間關係我就不一一展開了。

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第五個趨勢是我們看到新技術將對文化IP行業產生重大的影響。

大家知道我們今天確實處於一個全社會都基於新技術在重構的階段,文化市場和文化IP市場同樣如此,我們觀察到有幾方面的重要技術的變革,需要大家關注:

一個是人工智慧,在人工智慧之下的虛擬人物的產生,包括有一些新的VR等等新的沉浸式的技術,包括虛擬現實等等,對我們IP的形態,對我們IP的形象,對IP的長成都會產生革命性的影響。

第二個是關於確權方面。在百度推出了百度魔方,通過大數據對IP進行三方的跟蹤和確權工作,當然在這個確權背後就不得不提非常火熱的區塊鏈技術。據相關的專家說認為區塊鏈技術發幣這件事情確實不太靠譜,但是把區塊鏈技術應用於知識產權保護,應用於我們的授權等方面非常有價值,因為它的可追溯,可追蹤等等一系列特徵,我也相信這樣的技術可能會對我們整個產業的發展發生革命性的影響。當然了這個技術的出現也離不開我們行業同仁在基於這樣重要的核心和重要的基礎之上的不斷的重構和不斷的遷徙,所以也很期待,我們也處於一個非常有價值的偉大變革的時代。

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趨勢介紹完了之後最後還想表示感謝,因為這一屆的展覽是我們中國版權協會共同主辦的第一屆中國文化IP展,它也是全國第一次以文化IP之名舉辦的展覽,未來我們希望把這個平台打造的更加的立體。

所以最後對所有觀眾、所有參展商和所有支持本屆展覽的朋友們表示我們最衷心的感謝,謝謝大家!

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主編:成琪


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