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艾森豪威爾曾說:「什麼是知識分子?知識分子就必須有一份不以此為生的職業。」這句話用在張玉鵬身上再貼切不過了。他曾有著眾人羡慕的光鮮職業,在北京做著電視記者,收入穩定,在遼寧老家被老鄉當做「別人家的孩子」的典範。然而他卻突然拋下這一切,回家去種葡萄,因為看中了家鄉葡萄的不一般——冰天雪地里結出的冰葡萄。

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你吃過冬天成熟的冰葡萄嗎?

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冰葡萄學名威代爾,它對地理及氣候條件的要求非常苛刻:春、夏、秋三季氣溫要足夠溫暖滿足生長需求,而冬季要足夠寒冷,全世界只有德國、法國、加拿大、奧地利和中國等少數幾個國家的特定地點能生產。9月末成熟后,冰葡萄就一直掛在枝頭,進入嚴冬后反覆經霜凍消融,水分越來越少,糖度不斷提高。顏色也從綠變成這種深棕色。當氣溫達到零下8攝氏度以下,並且持續24小時后,冰葡萄才能採摘。

在張玉鵬的老家,遼寧桓仁滿族自治縣,自2001年從加拿大引進威代爾品種后,發現氣候條件十分適宜這種對環境要求極高的冰葡萄生長,因此這裏家家戶戶都種冰葡萄。

這些冰葡萄都被酒廠收購用來釀造葡萄酒中的珍品——冰酒。

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張玉鵬是電視記者,平常走南闖北,見過、採訪過很多成功企業家,經過多年的沉澱與積累,他也渴望擁有一個契機,從創業的旁觀者變成親身實踐者。而這個契機,是在老家收了一季的冰葡萄后發現的。

2009年,張玉鵬回老家過年。在幫親戚鄰里收冰葡萄的熱鬧之中,他似乎察覺到了什麼。假期過完,張玉鵬回北京了,可沒過多久,他又回到老家,並且帶回來一個爆炸性的消息——他辭去了北京的工作,帶著僅有的三萬元錢要回家經營冰葡萄。

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當時種植冰葡萄的效益好,種植面積在不斷擴大,然而桓仁當地卻並沒有正規的、成規模的種苗供應商,甚至有人以次充好。種苗參差不齊,成活率低,這正是張玉鵬看到的機會,他要讓大夥跟他一起育冰葡萄苗賺錢,然而大夥卻信不過他。即使是有經驗的農戶和長輩,都對這個將好不容易捧到的「鐵飯碗」打翻的小夥子抱懷疑的態度。念書這麼多年,從沒種過地,回來搞農業,這不是說瞎話嗎?

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冰葡萄種苗

但張玉鵬看準了冰葡萄苗育苗的短板,認定只要做好一定能成功。他只好去找村裡的同齡人,為了讓大家安心,張玉鵬拿出了自己在北京的房子作為抵押。

2010年5月,張玉鵬和多少家農戶簽訂了育苗合同,用三萬元錢預付了定金,他規定了冰葡萄苗的育苗標準,要求農戶嚴格執行。粗度、芽苞規格、根系,這些都在標準里,哪一項不達標都不行,他沒事就會上村民家的地里去抽查,不合格的會進行批評教育。畢竟,他向別人承諾的是保證冰葡萄苗百分之百的成活率。

白天緊盯著育苗的進展,晚上張玉鵬就在網上發布信息,推廣冰葡萄苗。幾個月後,整齊劃一的冰葡萄苗長成了,張玉鵬在網上的推廣也收到成效,接到了訂單。苗育得整齊,而且張玉鵬為買苗的客戶配備技術員,為全部成活又提供了一道保障。

25萬株葡萄苗,賣價9元一株,第一年張玉鵬就用僅有的3萬元的掙得100萬。直到現在說起葡萄苗他還是一臉的興奮。

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經過幾年育苗,張玉鵬手裡有了錢,心裏也就更有底氣,他開始觸及冰葡萄產業的核心環節——收購冰葡萄,釀造冰酒。在自然冰凍狀態下採摘、物理壓榨,冰葡萄的出汁率極低,但口感極好。

2012年張玉鵬投資500多萬元建起了自己的釀酒廠,他還特意到西北農林大學進修了葡萄酒專業。然而酒出廠后,張玉鵬卻在銷售冰酒上連續栽了跟頭。

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當時主打線下管道,走進遼寧省丹東市的超市便利店鋪貨,但是因為沒有冰酒認知度,也沒有品牌知名度,商家不認同,消費者不了解,長達兩個月的時間里只銷售了20瓶。當時庫存還有200噸原酒,能灌裝50萬瓶,這讓張玉鵬感到深深的絕望。「我當時真的想過不幹了,放棄好了。」

就在他一籌莫展、走投無路時,以前瞧不上妹妹的微店啟發了他。

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張玉鵬的妹妹張昆把從老家收集來的木耳、臻蘑等山貨在自己的微店出售,很受歡迎,高峰的時候一天的銷售額甚至能達到4萬元。如此強大的線上銷售讓他心動了。

2015年1月15日,張玉鵬在自己的微信朋友圈發布了第一條冰葡萄酒的信息,冰天雪地中的葡萄立馬引起了朋友們的關注,藉著這股人氣,張玉鵬發起了一次活動,邀請大夥實地來體驗冰葡萄的整個種植、採摘和釀酒的過程。線上推廣加上線下體驗,冰葡萄酒馬上在朋友圈火了起來。於是把冰酒定位20–35歲的女性消費群體,以『為幸福女人釀酒』這個宣傳概念,定統一價格98元375ML的冰酒來圈攬目標消費者。

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2015年一年,張玉鵬就賣出了156000瓶,銷售額達到1500萬。2017年,銷售額已經達到了2000多萬。

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在冰葡萄成功的過程中他還發現了一個商機-黑豆。兩排冰葡萄之間有2.5米寬的行距,中間會有許多雜草,一般種植戶是用除草劑給幹掉了,但是用除草劑對於冰葡萄影響也挺大的,如何又除草但是又可以不打農藥呢?張玉鵬想到了東北地區普遍種植的經濟作物黑豆。

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張玉鵬是鄉里第一個大規模種植黑豆的人,頭一年就套種了1 000畝。那是2013年,由於缺乏專業性知識,張玉鵬走了不少彎路。秋收的時候,黑豆容易開裂,果肉與溫度稍高一點的空氣接觸,容易發生病變。這就需要嚴格把控黑豆的選種、生長、採收等環節,以保證黑豆的飽滿、皮厚,不易開裂。

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解決了黑豆種植技術問題,接下來就是銷路。張玉鵬並不想跟其他種植戶一樣,只做初級農產品供應商,單純把黑豆供應給糧油企業,他想把黑豆的價值做得更大。張玉鵬調研發現,除了豆油,市場上很少有以黑豆為主打的產品,也沒有形成完整的黑豆深加工產業鏈。

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張玉鵬覺得這是一個單品突破的機會,索性做起了黑豆深加工,製作黑豆油和黑豆醬油,後來又開發出黑豆腐竹、黑豆麵條等新品。這樣一來,初級農產品黑豆就搖身一變,成了消費品,經濟價值大幅提升。

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起初,張玉鵬也選擇進入傳統商超管道,將黑豆油、黑豆醬油等產品鋪進了丹東市100多家超市貨架。然而,不管怎麼鋪貨,就是賣不出去,銷量絲毫不見起色。無奈之下,張玉鵬只能撤出商超。

張玉鵬總結了失敗的原因:其一,傳統管道的同類競爭激烈;其二,單價太高,1.5升黑豆油的零售價為150元,2瓶1升的黑豆醬油要90元,比同類產品貴了不止1倍;其三,沒有廣告,缺乏品牌知名度。

2014年,正值微商賣面膜最火熱的時候,張玉鵬便嘗試著利用微商管道賣黑豆油。憑藉著媒體出身的優勢和之前積累下來的人脈資源,幸福小農在線上收割了第一波流量!

在傳播方便,張玉鵬卻大打「走心牌」,在產品文案中將自己的創業經歷娓娓道來。比如,「央視記者返鄉創業」本身就自帶話題度,為張玉鵬迅速引來關注度,也更易贏得消費者的信任;用小時候母親為家裡榨黑豆油的小故事,增強消費者的親近感。

接地氣的產品、故事,不僅為幸福小農吸引了一大波忠實用戶,還在全國各地發展了眾多代理商。2015年,僅黑豆油產品就賣了六七百萬元。在張玉鵬看來,像黑豆產品這種新品類要想培養用戶認知,線下推廣成本太高,而藉助微信的線上管道,不僅成本低,而且可以迅速製造勢能,形成用戶增長裂變。

在對市場深入了解中,張玉鵬注意到,豆腐和豆漿在人們日常生活中的消費頻次非常高。既然黃豆能做豆腐,那黑豆為什麼不能做成豆腐和豆漿來賣?不僅要賣,而且還要開專賣店。2017年7月11日,張玉鵬的第一家「黑豆西施」門店在丹東市區開業了。

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張玉鵬做的黑豆腐店,目標人群定在市民生活性食品消費,所以:1、消費人群精準定位;2、消費半徑人人皆知;3、達到目標人群進店購買,是經營好這家黑豆腐店的核心。

在選址方面,張玉鵬專挑緊挨著生鮮門店的地方開店,因為消費人群重合度高,可以藉助生鮮門店導流。在門店營運方面,張玉鵬採取了「上天入地」的策略。他要求每個員工發展1 000名同城微信好友,如果按照20%的轉化率,就能發展200名會員,形成消費黏性。

目前,黑豆西施已經在全國發展了近百家加盟店,為了保證產品品質和減輕加盟商壓力,還在西安、徐州、邢台等城市建立了中央廚房,給門店提供黑豆產品配送。此外,張玉鵬還不斷拓展新的管道,與酒店、餐廳等餐飲管道開發黑豆豆腐產品。目前,幸福小農已經與全國700多家餐飲企業建立了供應鏈合作關係。

幸福小農的啟示性意義在於

即便是黑豆這樣普通的小雜糧

也能通過深加工產品來延伸產業

提高農產品溢價

別讓「小眾」限制了你的商業想象力


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